FROM CULTURAL RESOURCES TO GLOBAL CONSUMER VALUE: THE BRIDGE–IMC MODEL AND THE INTERNATIONALIZATION OF BLACK MYTH: WUKONG UNDER THE BELT AND ROAD INITIATIVE

Abstract

The global circulation of cultural products depends on more than the possession of distinctive heritage. Cultural resources must be integrated into a marketable experience, distributed through digital systems and converted into value that foreign consumers can understand and participate in creating. This article develops the BRIDGE–IMC model through a theory-elaborating case study of Black Myth: Wukong. Evidence from 2020 to July 2026 is triangulated across producer announcements, platform records, technology-partner materials, independent academic studies and institutional reports. BRIDGE represents six connected dimensions: the Belt and Road institutional context (B), relationship building (R), integration of cultural resources (I), digital marketing capability (D), global market expansion (G), and consumer engagement (E). International marketing capability (IMC) provides the orchestration logic linking these dimensions. The case shows that Chinese mythology, historic architecture, music, visual art and advanced game technology were assembled into a coherent global consumer experience. Digital visibility and platform access supported rapid scale, while participation through play, reviews, livestreams and user-generated content converted cultural meaning into experiential, symbolic and social value. However, the concentration of early demand in East Asia demonstrates that global availability is not equivalent to balanced international diversification. The model proposes that consumer engagement creates a recursive learning loop that renews relationships, resource integration and digital routines. The contribution is a process explanation of how cultural resources become consumer value, brand competitiveness and international market performance. The framework also provides a diagnostic tool for China–Kazakhstan cultural-industry projects under the Belt and Road Initiative.

Keywords: BRIDGE–IMC model, cultural industries, international marketing capability, Black Myth: Wukong, consumer engagement, Belt and Road Initiative

Аннотация

ОТ КУЛЬТУРНЫХ РЕСУРСОВ К ГЛОБАЛЬНОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ: МОДЕЛЬ BRIDGE–IMC И ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ BLACK MYTH: WUKONG В РАМКАХ ИНИЦИАТИВЫ «ПОЯС И ПУТЬ»

Глобальное распространение культурных продуктов зависит не только от обладания самобытным наследием. Культурные ресурсы необходимо интегрировать в востребованный рынком опыт, распространять через цифровые системы и превращать в ценность, которую иностранные потребители могут понять и в создании которой могут участвовать. В статье разрабатывается модель BRIDGE–IMC на основе развивающего теорию кейс-исследования игры Black Myth: Wukong. Данные за период с 2020 года по июль 2026 года триангулируются по заявлениям разработчика, данным платформ, материалам технологических партнёров, независимым академическим исследованиям и институциональным отчётам. BRIDGE включает шесть взаимосвязанных измерений: институциональный контекст «Пояса и пути» (B), построение отношений (R), интеграцию культурных ресурсов (I), цифровые маркетинговые возможности (D), глобальную рыночную экспансию (G) и вовлечённость потребителей (E). Международная маркетинговая компетенция (IMC) задаёт логику согласования этих измерений. Кейс показывает, как китайская мифология, историческая архитектура, музыка, изобразительное искусство и передовые игровые технологии были объединены в целостный глобальный потребительский опыт. Цифровая заметность и доступ к платформам обеспечили быстрый рост масштаба, а участие потребителей через игру, отзывы, стримы и пользовательский контент превратило культурный смысл в эмпирическую, символическую и социальную ценность. Вместе с тем концентрация раннего спроса в Восточной Азии показывает, что глобальная доступность не равнозначна сбалансированной международной диверсификации. Модель предполагает, что вовлечённость потребителей создаёт рекурсивный цикл обучения, обновляющий отношения, интеграцию ресурсов и цифровые практики. Вклад работы — процессное объяснение того, как культурные ресурсы превращаются в потребительскую ценность, конкурентоспособность бренда и международные рыночные результаты. Модель также служит диагностическим инструментом для казахстанско-китайских проектов в сфере культурных индустрий в рамках инициативы «Пояс и путь».

Ключевые слова: модель BRIDGE–IMC, культурные индустрии, международная маркетинговая компетенция, Black Myth: Wukong, вовлечённость потребителей, инициатива «Пояс и путь»

Аңдатпа

МӘДЕНИ РЕСУРСТАРДАН ЖАҺАНДЫҚ ТҰТЫНУШЫЛЫҚ ҚҰНДЫЛЫҚҚА: BRIDGE–IMC МОДЕЛІ ЖӘНЕ «БІР БЕЛДЕУ, БІР ЖОЛ» БАСТАМАСЫ АЯСЫНДАҒЫ BLACK MYTH: WUKONG ИНТЕРНАЦИОНАЛДАНДЫРУЫ

Мәдени өнімдердің жаһандық таралуы тек ерекше мұраға ие болуға ғана байланысты емес. Мәдени ресурстарды нарықта сұранысқа ие тәжірибеге біріктіріп, цифрлық жүйелер арқылы таратып, шетелдік тұтынушылар түсіне алатын және оны жасауға қатыса алатын құндылыққа айналдыру қажет. Мақалада Black Myth: Wukong ойынына арналған теорияны дамытатын кейс-зерттеу негізінде BRIDGE–IMC моделі әзірленеді. 2020 жылдан 2026 жылғы шілдеге дейінгі деректер әзірлеушінің мәлімдемелері, платформа деректері, технологиялық серіктестердің материалдары, тәуелсіз академиялық зерттеулер және институционалдық есептер бойынша триангуляцияланады. BRIDGE алты өзара байланысты өлшемді қамтиды: «Бір белдеу, бір жол» институционалдық контексі (B), қарым-қатынас құру (R), мәдени ресурстарды біріктіру (I), цифрлық маркетинг мүмкіндіктері (D), жаһандық нарыққа шығу (G) және тұтынушылардың қатысуы (E). Халықаралық маркетингтік құзырет (IMC) осы өлшемдерді үйлестірудің логикасын береді. Кейс қытай мифологиясы, тарихи сәулет, музыка, бейнелеу өнері және озық ойын технологиялары біртұтас жаһандық тұтынушылық тәжірибеге қалай біріктірілгенін көрсетеді. Цифрлық көрінерлік пен платформаларға қолжетімділік ауқымның жылдам өсуін қамтамасыз етті, ал ойын, пікірлер, тікелей эфирлер және пайдаланушы контенті арқылы қатысу мәдени мағынаны эмпирикалық, символдық және әлеуметтік құндылыққа айналдырды. Сонымен қатар ерте сұраныстың Шығыс Азияда шоғырлануы жаһандық қолжетімділік теңгерімді халықаралық әртараптандырумен бірдей емес екенін көрсетеді. Модель тұтынушылардың қатысуы қарым-қатынастарды, ресурстарды біріктіруді және цифрлық тәжірибелерді жаңартатын рекурсивті оқу циклін тудырады деп болжайды. Жұмыстың үлесі — мәдени ресурстардың тұтынушылық құндылыққа, бренд бәсекеге қабілеттілігіне және халықаралық нарықтағы нәтижелерге қалай айналатынын процестік тұрғыдан түсіндіру. Модель «Бір белдеу, бір жол» бастамасы аясындағы қазақстан-қытай мәдени индустрия жобалары үшін диагностикалық құрал ретінде де қызмет етеді.

Түйін сөздер: BRIDGE–IMC моделі, мәдени индустриялар, халықаралық маркетингтік құзырет, Black Myth: Wukong, тұтынушылардың қатысуы, «Бір белдеу, бір жол» бастамасы

References

1. Auken, B., Kurmashev, A., Ospanova, A., & Kushkumbayev, A. (2025). Creative economy in Central Asia. International Area Studies Review, 28(4), 383–404. https://doi.org/10.69473/iasr.2025.28.4.383
2. Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, 58(4), 37–52. https://doi.org/10.1177/002224299405800404
3. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, Article 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
4. Dyer, J. H., & Singh, H. (1998). The relational view: Cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review, 23(4), 660–
5. https://doi.org/10.5465/amr.1998.1255632
6. Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, 14(4), 532–550. https://doi.org/10.5465/amr.1989.4308385
7. Elkhoudary, A., Yadav, J. K., & Alam, M. M. D. (2026). Digital marketing capabilities as drivers of SME innovation and performance: A systematic literature review and research agenda for emerging economies. Humanities and Social Sciences Communications, 13, Article 605. https://doi.org/10.1057/s41599-026-07126-x
8. Game Science. (2024, August 23). Black Myth: Wukong has sold 10 million copies across all platforms [Post]. X. https://x.com/BlackMythGame/status/1826985302592049599
9. Gao, Y., Li, J., & He, J. (2025). Hybridizing tradition and technology: Global reception of Black Myth: Wukong as a vehicle for Chinese cultural identity and international media flows. Global Media and China. Advance online publication. https://doi.org/10.1177/20594364251385203
10. Government of the Republic of Kazakhstan. (2025, March 18). Growth in creative industries and the number of employees in this sphere by 15% in Kazakhstan. Official Information Source of the Prime Minister of the Republic of Kazakhstan. https://primeminister.kz/en/news/growth-in-creative-industries-and-the-number-of-employeesin-this-sphere-by-15-in-kazakhstan-29819
11. Guinness World Records. (n.d.). Fastest-selling videogame based on a classic novel. Retrieved July 30, 2026, from https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/775494fastest-selling-videogame-based-on-a-classic-novel
12. Hazzam, J., & Wilkins, S. (2022). International marketing capabilities development: The role of firm cultural intelligence and social media technologies. Journal of Marketing Theory and Practice, 30(3), 325–341. https://doi.org/10.1080/10696679.2021.1946409
13. Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45, 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003
14. Homburg, C., & Wielgos, D. M. (2022). The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 666–
15. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
16. Hoque, M. T., Nath, P., Ahammad, M. F., Tzokas, N., & Yip, N. (2022). Constituents of dynamic marketing capability: Strategic fit and heterogeneity in export performance. Journal of Business Research, 144, 1007–1023. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.011
17. Kim, S., & Comunian, R. (2024). Higher education and sustainable creative cities in Kazakhstan. Industry and Higher Education, 38(1), 51–63. https://doi.org/10.1177/09504222231222258
18. Klimas, P., Radomska, J., Kościewicz, D., Strzelec, G., & Wrona, S. (2026). What are the drivers, barriers, mechanisms, and anchors of cross-industry cooperation? The perspective of the video game industry ecosystem. Games and Culture, 21(6). https://doi.org/10.1177/15554120251317276
19. Lee, J. T., Lo, W. Y. W., & Abdrasheva, D. (2021). Institutional logic meets global imagining: Kazakhstan’s engagement with China’s Belt and Road Initiative. Higher Education, 82, 237–253. https://doi.org/10.1007/s10734-020-00634-y
20. Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3
21. Li, J., Liu, B., & Qian, G. (2019). The Belt and Road Initiative, cultural friction and ethnicity: Their effects on the export performance of SMEs in China. Journal of World Business, 54(4), 350–359. https://doi.org/10.1016/j.jwb.2019.04.004
22. Li, Q., & Li, X. (2023). Debating the ‘Chineseness’ of a mobile game in online communities. Global Media and China, 8(4), 442–461. https://doi.org/10.1177/20594364231190313
23. Lim, W. M., & Rasul, T. (2022). Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future. Journal of Business Research, 148, 325–342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.04.068
24. Mandler, T., Sezen, B., Chen, J., & Özsomer, A. (2021). Performance consequences of marketing standardization/adaptation: A systematic literature review and future research agenda. Journal of Business Research, 125, 416–435. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.023
25. Manis, K. T., & Madhavaram, S. (2023). AI-enabled marketing capabilities and the hierarchy of capabilities: Conceptualization, proposition development, and research avenues. Journal of Business Research, 157, Article 113485. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113485
26. Mao, H. (2024). A study on cross-cultural communication factors of Black Myth Wukong. In Proceedings of the 2024 3rd International Conference on Social Sciences and Humanities and Arts (pp. 700–708). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/978-2-38476-2590_73
27. Mattison Thompson, F., & Brouthers, K. D. (2021). Digital consumer engagement: National cultural differences and cultural tightness. Journal of International Marketing, 29(4), 22–44. https://doi.org/10.1177/1069031X211005729
28. Morgan, N. A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 102–119. https://doi.org/10.1007/s11747-011-0279-9
29. Morgan, N. A., Feng, H., & Whitler, K. A. (2018). Marketing capabilities in international marketing. Journal of International Marketing, 26(1), 61–95. https://doi.org/10.1509/jim.17.0056
30. Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
31. Nieborg, D. B., & Poell, T. (2018). The platformization of cultural production: Theorizing the contingent cultural commodity. New Media & Society, 20(11), 4275–4292. https://doi.org/10.1177/1461444818769694
32. NVIDIA. (2024, March 14). DLSS 3.5 and full ray tracing coming to Black Myth: Wukong, NARAKA: BLADEPOINT and Portal with RTX. https://www.nvidia.com/enus/geforce/news/gdc-2024-dlss-rtx-full-ray-tracing-game-announcements/
33. Pfajfar, G., Mitręga, M., & Shoham, A. (2024a). International dynamic marketing capabilities: Developments and a research agenda. International Marketing Review, 41(1), 1–
34. https://doi.org/10.1108/IMR-10-2023-0283
35. Pfajfar, G., Mitręga, M., & Shoham, A. (2024b). Systematic review of international marketing capabilities in dynamic capabilities view—calibrating research on international dynamic marketing capabilities. International Marketing Review, 41(1), 237–272. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2022-0276
36. Rodrigues, C., Brandão, A., Billore, S., & Oda, T. (2024). The mediating role of perceived brand authenticity between brand experience and brand love: A cross-cultural perspective. Journal of Brand Management, 31, 293–309. https://doi.org/10.1057/s41262-02300342-9
37. State Council Information Office of the People’s Republic of China. (2024, October 4). Chinese revel in culture, tourism feast during week-long holiday. https://english.scio.gov.cn/chinavoices/2024-10/04/content_117465788.html
38. Steam. (n.d.). Black Myth: Wukong [Store page]. Retrieved July 30, 2026, from https://store.steampowered.com/app/2358720/Black_Myth_Wukong/
39. Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319–1350. https://doi.org/10.1002/smj.640
40. The Game Awards. (2024). 2024 rewind: Winners. https://thegameawards.com/rewind/year-2024
41. Throsby, D. (2008). The concentric circles model of the cultural industries. Cultural Trends, 17(3), 147–164. https://doi.org/10.1080/09548960802361951
42. Wielgos, D. M., Homburg, C., & Kuehnl, C. (2021). Digital business capability: Its impact on firm and customer performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(4), 762–789. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00771-5
43. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications: Design and methods (6th ed.). SAGE.
44. Yodovich, N., Bagnall, G., Crawford, G., Gislam, C., & Stukoff, M. (2025). Video games in/as culture: The evolving cultural significance of video games. International Journal of the Sociology of Leisure, 8, 339–355. https://doi.org/10.1007/s41978-025-00184-6

How to cite

Xu F., Wei W., Ruziyeva E., Moldabekova A. FROM CULTURAL RESOURCES TO GLOBAL CONSUMER VALUE: THE BRIDGE–IMC MODEL AND THE INTERNATIONALIZATION OF BLACK MYTH: WUKONG UNDER THE BELT AND ROAD INITIATIVE // Central Asian Scientific Journal. – 2026. – No. 4(32), Vol. 1. – Pp. 64–79.